Tubettajat ovat nousseet 2010-luvulla monien suomalaisten lasten ja nuorten ihailun kohteeksi. Tubettajat ovat usein nuoria itsekin, mutta kykenevät vetämään sosiaalisen median kanaviensa ääreen yleisömääriä, joiden edessä moni perinteinen media kalpenee. Seuraajat saattavat kokea voimakkaita yhteyden kokemuksia suosikkitubettajiensa kanssa, minkä vuoksi tubettajat kiinnostavat myös kaupallisia toimijoita.
Korvia huumaava kiljunta tärähtää tajuntaani. Joukko nuoria naisia ja tyttöjä ryntää kiireellä ohitseni. Heidän tähtäimessään ei ole korealainen poikabändi tai uusimman vampyyrielokuvan nuori tähti, vaan helsinkiläinen tubettaja Roni Back, joka on juuri aloittamassa fanitapaamistaan. Ollaan Tubeconissa, YouTuben ympärille keskittyvässä vuotuisessa tapahtumassa, jossa tubettajat ja muut somevaikuttajat kohtaavat seuraajansa, ihailijansa ja innokkaimmat faninsa. Iso osa sekä faneista että tubettajista on nuoria, jotka eivät pelkää näyttää avoimesti tunteitaan ja innostustaan. Tapahtuman kihisevä tunnelma onkin aikuiselle yhtä aikaa sekä huumaava että hämmentävä kokemus.
Vuonna 2017 Taloustutkimus selvitti Tubeconin toimeksiannosta viideltäsadalta 13–19-vuotiaalta suomalaisnuorelta, keitä he seuraavat säännöllisesti sosiaalisessa mediassa. Viisi seuratuinta nuorisoidolia olivat tuolloin Mmiisas, Lakko, Mariieveronica, Hermanni ja Mansikkka.1 Kaikki viisi ovat suomalaisia tubettajia eli henkilöitä, jotka julkaisevat videosisältöä YouTube-videopalvelussa. Heidän videoidensa sisällöt vaihtelevat, mutta pääosin ne kumpuavat tubettajien omasta elämästä: ”My Day” -videoilla seurataan tubettajan päivää (Vieraile ulkoisella sivustolla. Linkki avautuu uuteen välilehteen.) ja ”Haul”-videoilla puretaan tubettajan ostoskassin sisältö (Vieraile ulkoisella sivustolla. Linkki avautuu uuteen välilehteen.). Pelivideoilla katsoja pääsee seuraamaan, kuinka tubettaja etenee esimerkiksi suositussa Minecraft-pelissä (Vieraile ulkoisella sivustolla. Linkki avautuu uuteen välilehteen.). Haastevideoilla tubettajat suorittavat outoja haastetehtäviä, kuten kokoavat pizzoja (Vieraile ulkoisella sivustolla. Linkki avautuu uuteen välilehteen.)sekalaisista, katsojien ehdottamista täytteistä.
Voitaneen väittää, että nämä uudet ihailun kohteet ovat lähempänä nuorten omaa elämää ja tietyllä tapaa samaistuttavampia kuin perinteiset julkkikset.
Tubettajat ovat varsin uusia tulokkaita lasten ja nuorten idolilistoilla, joiden kärkipaikkoja ovat perinteisesti pitäneet esimerkiksi laulajat, näyttelijät ja urheilijat. Voitaneen väittää, että nämä uudet ihailun kohteet ovat lähempänä nuorten omaa elämää ja tietyllä tapaa samaistuttavampia kuin perinteiset julkkikset. Muitakin eroja löytyy. Siinä, missä näyttelijöiden ja laulajien suosioon ovat merkittävästi vaikuttaneet massamedian tekemät valinnat,2 kuten nuorisolehtien päätökset siitä, kenestä tehdään keskiaukeamajuliste, ovat tubettajat ja muut somevaikuttajat rakentaneet maineensa itse ja omilla ehdoillaan, sosiaalisen median kautta.3 Julkkikset ovat myös perinteisesti pääosin varjelleet yksityisyyttään ja pyrkineet säännöstelemään oman elämänsä jakamista, kun taas tubettajien sisällöt perustuvat ennen kaikkea heidän omaan elämäänsä ja omiin kokemuksiinsa.4 Somen kautta seuraajat pääsevät esimerkiksi katsomaan tubettajien koteja ja vierailemaan tiloissa, joihin yleensä pääsevät vain läheisimmät ihmiset. Ei ole lainkaan tavatonta, että tubettaja esimerkiksi kuvaa videoita kylpyhuoneessaan (video ei enää katseltavissa).
Intiimisti massoille
Tubettajien sisällöt ovat valtavan suosittuja. Esimerkiksi Mmiisasilla ja Lakolla on pelkästään YouTubessa yhteensä hieman yli miljoona seuraajaa, minkä päälle tulevat vielä muut sosiaalisen median kanavat, kuten Instagram. Tämä saattaa vaikuttaa hämmentävältä. Miten pelkästään omasta elämästä kertomisella kerätään satojen tuhansien tiivis faniyhteisö verkossa? Kun erilaiset suoratoistopalvelut ovat pullollaan laadukkaita elokuvia ja tv-sarjoja, voi tuntua erikoiselta, että lapset ja nuoret jaksavat katsoa kymmenien minuuttien mittaista videota, jossa joku pelaa videopeliä, kertoo ruokavaliostaan, esittelee uusimpia ostoksiaan tai kertaa viikon aikana tekemiään asioita.
Kun erilaiset suoratoistopalvelut ovat pullollaan laadukkaita elokuvia ja tv-sarjoja, voi tuntua erikoiselta, että lapset ja nuoret jaksavat katsoa kymmenien minuuttien mittaista videota, jossa joku pelaa videopeliä, kertoo ruokavaliostaan, esittelee uusimpia ostoksiaan tai kertaa viikon aikana tekemiään asioita.
Yksi selitys tubettajien suosioon saattaa löytyä parasosiaalisesta vuorovaikutuksesta sekä parasosiaalisesta suhteesta, joita seuraajat voivat kokea tubettajien kanssa. Parasosiaalinen vuorovaikutus on massamedian tutkimuksesta tuttu käsite, joka on alun perin viitannut kuvitteelliseen vuorovaikutukseen televisio- tai radioesiintyjän kanssa.5 Illuusio vuorovaikutuksesta syntyy yksinkertaisimmillaan, kun esiintyjä katsoo suoraan kameraan, mikä luo tunteen katsekontaktista esiintyjän kanssa.6 Katsojien tervehtiminen ja suora puhuttelu voivat puolestaan saada katsojan käyttäytymään kuin mediaesiintyjä olisi läsnä samassa tilassa, eli esimerkiksi tervehtimään takaisin sekä myötäilemään esiintyjän sanoja ja eleitä.7 Kukapa meistä ei olisi joskus sanonut ”hyvää iltaa” vaikkapa television uutistenlukijalle?
Sama mekanismi toimii myös YouTube-videoilla, joissa tubettaja esiintyy usein tiukasti rajatussa lähikuvassa ja katse suoraan kameraan suunnattuna toivottaa katsojan tervetulleeksi jälleen uuden videon pariin. Mobliililaitteiden ansiosta tubettajien sisältöjen pariin voi hakeutua milloin vain ja omaa suosikkitubettajaa voi ”tervehtiä” vaikka kesken koulupäivän. YouTubea voidaankin pitää tehokkaana alustana parasosiaalisen vuorovaikutuksen ja intiimien kokemusten syntymiseen videoilla kohdattavien henkilöiden kanssa.8
Parasosiaalisen vuorovaikutuksen myötä katsojalle voi syntyä myös parasosiaalinen suhde esiintyjän kanssa. Parasosiaaliseen suhteeseen kuuluu, että katsoja kokee tuntevansa esiintyjän, osaa odottaa esiintyjän tuottamia sisältöjä ja palaa niiden ääreen säännöllisesti uudelleen.9 Katsojat saattavat esimerkiksi tietää hyvinkin tarkasti, millaisia vaatteita tubettaja tavallisesti käyttää, miltä hänen kotonaan näyttää tai millaisia lemmikkejä tubettajalla on. Tähän ohjaa paitsi tiettyjen asioiden toistuminen sisällöissä säännöllisesti myös itsestä kertominen10 – puhumalla itsestään ja omista kokemuksistaan tubettaja tulee läheisemmäksi ja tarjoaa katsojilleen samaistumispintaa.
Parasosiaalinen suhde voi myös herättää halun kahdensuuntaiseen vuorovaikutukseen. Televisiotutkimuksen puolelta tiedetään, että katsojat voivat kiintyä syvästi esimerkiksi saippuaoopperoiden hahmoihin, joiden koettelemuksia myötäeletään ja joille lähetetään kirjeitse neuvoja ja elämänohjeita.11 Myös tubettajat saavat seuraajiltaan paljon sekä julkisia kommentteja että yksityisviestejä. Tubettaja Mmiisas eli Miisa Rotola-Pukkila tutki keväällä 2020 valmistuneessa pro gradu -tutkielmassaan omien seuraajiensa hänelle lähettämiä yksityisviestejä. Hän havaitsi, että mitä enemmän ja mitä avoimemmin hän kertoi seuraajilleen omasta elämästään, sitä aktiivisemmin seuraajat lähettivät hänelle yksityisviestejä, joissa he osoittivat eläytymistään Rotola-Pukkilan elämäntilanteeseen ja muun muassa kertoivat omista vastaavista kokemuksistaan.12
Näin parasosiaalisten kokemusten kautta voi syntyä tunne intiimistä yhteydestä tubettajan kanssa, ja tubettajasta voi tulla kuin virtuaalinen ystävä. Monelle lapselle ja nuorelle tubettajat ovat yhtä läsnä kuin kaverit ”oikeassa elämässä”, minkä huomaavat helposti myös vanhemmat: Tubettajien videot pyörivät lasten kännyköissä alituiseen, ja tubettajista saatetaan puhua aamiaispöydässä samaan tapaan kuin luokkakavereista. ”Välillä musta tuntuu, että se asuu meillä, kuulen sen ääntä niin usein”, sanoi eräs ystäväni taannoin viitaten tubettaja Paqpaan. Ystäväni alakouluikäinen poika seuraa säännöllisesti Paqpan Minecraft-aiheisia pelivideoita, joita ilmestyy välillä useitakin päivässä. Aina vain uusia tilaisuuksia hengailla Paqpan seurassa syntyy siis seuraajille jatkuvasti.
Fanit ovat tubettajan pääomaa
Tiivis yleisösuhde on nykypäivänä tubettajille myös valuuttaa. Erilaiset kaupalliset toimijat ja enenevissä määrin myös voittoa tavoittelemattomat järjestöt haluavat päästä osaksi tätä ainutlaatuista suhdetta. Monet tubettajat suosittelevatkin seuraajilleen erilaisten yhteistyökumppaneidensa tuotteita tai palveluita ja tekevät tunnetuksi julkisten organisaatioiden tai järjestöjen toimintaa. Roni Back on esimerkiksi tehnyt kaupallista yhteistyötä Euroopan komission Suomen-edustuston kanssa (Vieraile ulkoisella sivustolla. Linkki avautuu uuteen välilehteen.).
Myös perinteiset mediat ovat huomanneet tubettajien vetovoiman ja pyrkivät houkuttelemaan tubettajien faneja muun muassa televisio-ohjelmien ääreen. Esimerkiksi Mmiisas esiintyy syksyllä 2020 MTV:n Tanssii Tähtien Kanssa -ohjelmassa. Hän raportoi säännöllisesti tanssiharjoituksistaan Instagram-tarinoissaan ja on tarjonnut näin seuraajilleen mahdollisuuden kurkistaa ohjelman teon kulisseihin jo ennen televisioesitysten alkua.
KUVA 3: Tubettajien suosio kiinnostaa myös perinteistä mediaa. Toimittaja Iriz Silander haastattelemassa Äidin Puheenvuoro -YouTube-kanavaa pyörittävää Inari Fernándezia MTV Uutisille vuoden 2019 Tubeconissa. (Kuva: Hanna Reinikainen)
Tutkimukset osoittavat, että parasosiaalinen suhde tubettajan kanssa tukee hänen uskottavuuttaan ja sitä kautta edistää myös hänen tekemiensä suosittelujen tehokkuutta eli muun muassa seuraajien aikomusta ostaa videolla nähty tuote tai palvelu.13 Tubettajien vetovoima säteilee näin myös niihin tuotteisiin, palveluihin ja brändeihin, joita tubettajat käyttävät ja suosittelevat arjessaan. Tämä on houkuttelevaa sekä kaupallisille toimijoille että tubettajille itselleen, mutta kaupalliset yhteistyöt vaativat paljon vastuullisuutta ja läpinäkyvyyttä, erityisesti siksi, että tubettajien seuraajat ovat usein lapsia ja nuoria. Suhde seuraajiin on tubettajan pääomaa, jota kaupallisten toimijoiden tulisi vaalia tavalla, joka mahdollistaa tubettajan yleisösuhteen säilymisen ja vahvistamisen myös yhteistyön päätyttyä.
On tärkeää huomata, että vaikka tubettajien videot sisältävät runsaasti viihdepitoista sisältöä sekä yhä useammin kaupallista sisältöä, niissä keskustellaan myös lapsia ja nuoria syvästi koskettavista asioista, kuten kiusaamisesta, mielenterveyteen liittyvistä asioista ja vaikeista ihmissuhdekokemuksista.
On tärkeää huomata, että vaikka tubettajien videot sisältävät runsaasti viihdepitoista sisältöä sekä yhä useammin kaupallista sisältöä, niissä keskustellaan myös lapsia ja nuoria syvästi koskettavista asioista, kuten kiusaamisesta, mielenterveyteen liittyvistä asioista ja vaikeista ihmissuhdekokemuksista. Esimerkiksi Herbalisti on kertonut erostaan tyttöystävänsä kanssa (Vieraile ulkoisella sivustolla. Linkki avautuu uuteen välilehteen.), Mansikkka eli nyttemmin Maiju on puhunut avoimesti masennuksestaan (Vieraile ulkoisella sivustolla. Linkki avautuu uuteen välilehteen.), ja Lakko on jakanut kokemuksiaan koulukiusaamisesta (Vieraile ulkoisella sivustolla. Linkki avautuu uuteen välilehteen.). Roni Back puolestaan teki koskettavan muistovideon poismenneestä mummustaan (Vieraile ulkoisella sivustolla. Linkki avautuu uuteen välilehteen.). Näin tubettajat tarjoavat faneilleen paitsi samaistumiskohteita myös vertaistukea ja jopa tärkeitä roolimalleja – aivan kuin parhaat ystävät tai vanhemmat sisarukset.
Kirjoittaja
Hanna Reinikainen on tohtorikoulutettava Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulussa. Hän työskentelee Suomen Akatemian rahoittamassa tutkimushankkeessa ”#Agentit – Nuorten toimijuus sosiaalisessa mediassa”. Väitöskirjassaan hän tutkii somevaikuttajien yleisösuhdetta ja kaupallisten suositusten tehokkuutta.
Viitteet
[1] STT-YLE 2017.
[2] Enke & Borchers 2019.
[3] Hou 2019.
[4] Enke & Borchers 2019.
[5] Horton & Wohl 1956.
[6] Dibble ym. 2016.
[7] Cummins & Cui 2014.
[8] Berryman & Kavka 2017.
[9] Brown 2015; Ballantine & Martin 2005.
[10] Chung & Cho 2017.
[11] Sood & Rogers 2000.
[12] Rotola-Pukkila 2020.
[13] Munnukka ym. 2019; Reinikainen ym. 2020.
Lähteet
Ballantine, Paul W & Martin, Brett A. S. (2005) Forming Parasocial Relationships in Online Communities. Advances in Consumer Research 32 (1), 197–201.
Berryman, Rachel & Kavka, Misha (2017) ‘I Guess a Lot of People See Me as a Big Sister or a Friend’: The Role of Intimacy in the Celebrification of Beauty Vloggers. Journal of Gender Studies 26 (3), 307–320.
Brown, William J. (2015) Examining Four Processes of Audience Involvement with Media Personae: Transportation, Parasocial interaction, Identification, and Worship. Communication Theory 25 (3), 259–283.
Chung, Siyoung & Cho, Hichang (2017) Fostering Parasocial Relationships with Celebrities on Social Media: Implications for Celebrity Endorsement. Psychology & Marketing 34 (4), 481–495.
Cummins, Glenn & Cui, Boni C. (2014) Reconceptualizing Address in Television Programming: The Effect of Address and Affective Empathy on Viewer Experience of Parasocial Interaction. Journal of Communication 64 (4), 723–742.
Dibble, Jayson L. & Hartmann, Tilo & Rosaen, Sarah F. (2016) Parasocial Interaction and Parasocial Relationship: Conceptual Clarification and a Critical Assessment of Measures. Human Communication Research 42 (1), 21–44.
Enke, Nadja & Borchers, Nils S. (2019). Social Media Influencers in Strategic Communication: A Conceptual Framework for Strategic Social Media Influencer Communication. International Journal of Strategic Communication 13 (4), 261–277.
Horton, Donald & Wohl, Richard R. (1956) Mass Communication and Para-Social Interaction: Observation on Intimacy at a Distance. Psychiatry 19 (3), 215–229.
Hou, Mingyi (2019) Social media celebrity and the institutionalization of YouTube. Convergence: The International Journal of Research into New Media Technologies 25 (3), 534–553.
Munnukka, Juha & Maity, Devdeep & Reinikainen, Hanna & Luoma-aho, Vilma (2019). “Thanks for watching”. The effectiveness of YouTube vlog endorsements. Computers in Human Behavior 93, 226–234.
Reinikainen, Hanna & Munnukka, Juha & Maity, Devdeep & Luoma-aho, Vilma (2020) ’You really are a Great Big Sister’ – Parasocial relationships, credibility, and the moderating role of audience comments in influencer marketing. Journal of Marketing Management 36 (3-4), 279–298.
Rotola-Pukkila, Miisa (2020). Yksipuolinen ystävyys: Seuraajien parasosiaalisen suhteen ilmeneminen sosiaalisen median vaikuttajalle. Pro gradu -tutkielma, Tampereen yliopisto.
Sood, Suruchi & Rogers, Everett M. (2000) Dimensions of Parasocial Interaction by Letter-Writers to a Popular Entertainment-Education Soap Opera in India. Journal of Broadcasting and Electronic Media 15 (3), 386–414.
STT-YLE (2017) Tiedätkö, keitä ovat Mmiisas ja Lakko? Tubecon selvitti nuorten seuratuimmat idolit. YLE 20.4.2017. https://yle.fi/uutiset/3-9572791 (Vieraile ulkoisella sivustolla. Linkki avautuu uuteen välilehteen.) (Viitattu 16.9.2020.)